新定位 邓德隆,火华强 译 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

中国正处在一个至关重要的十字路口。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌与认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。

致中国读者

总序

前言

第一部分理解心智/1

第1章心智疲于应付/2

第2章心智容量有限/9

第3章心智憎恨混乱/19

第4章心智缺乏安全感/29

第5章心智难以改变/38

第6章心智会丧失焦点/47

第二部分应对变化/55

第7章重新定位：定位之所在/56

第8章为一家软件公司重新定位/64

第9章为一家冰淇淋公司重新定位/72

第10章为一家会计师事务所重新定位/81

第11章为政治候选人重新定位/90

第12章为一档电视节目重新定位/100

第13章为一家石油公司重新定位/106

第三部分行业诀窍/113

第14章心智靠耳朵运转/114

第15章找到好名字的秘诀/126

第16章避免糟糕的名字/141

第17章给品类命名/151

第18章市场调研有陷阱/161

第19章公关的定位力量/172

第20章六大定位陷阱/183

第21章让合适的人参加会议/193

杰克·特劳特（Jack Trout）：定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出定位理论刷新之作《新定位》；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。

史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）：品牌命名专家，特劳特伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著三本书，1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。

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    《新定位》：

我们梳理了它们的调研报告，以了解卡维尔公司在顾客心智中代表什么。

许多被调研者说卡维尔公司让他们想起童年，勾起了他们很多儿时的回忆。另外，卡维尔公司是一家历史悠久的企业。

不幸的是，所有这些怀旧之情只能让卡维尔公司显得“过时”了。

除此之外，卡维尔冰淇淋还使人们产生了“软和新鲜”的认知。被调研者说，卡维尔冰淇淋店里有一台软冰淇淋机，你可以看到员工现场制作冰淇淋，店里的冰淇淋每天都是新鲜的。

但正如我们所说，在酸奶冰淇淋时代，聚焦于“软冰淇淋”是很难成功的。

卡维尔冰淇淋还使人们产生的另外一个认知就是“物超所值”。一些被调研者说卡维尔的价格是大力度优惠的，它物超所值，并且还提供很多优惠券。

物超所值当然是一个很好的认知，特别是在经济萧条时期。塔可钟也因此成为今天优选的连锁经营店。

但是，仅仅物超所值还不够。比如塔可钟，它还被认为是墨西哥菜的领导品牌。新定位的出现

卡维尔公司还被认为是“冰淇淋蛋糕和花式冰淇淋”。被调研者对卡维尔公司生产多种花式冰淇淋供人选择这一点给予了很高的评价。除此之外，被调研者还提到卡维尔公司每天提供新鲜的冰淇淋蛋糕，还能把冰淇淋和各种各样的酸奶冰淇淋打包带回家。

上述方向是一个可能的焦点，特别是当我们看到了另一份竞争研究报告。

当人们被问到哪家公司每天提供新鲜的冰淇淋蛋糕时，卡维尔公司被提到的次数远远领先于竞争对手：64%的人提到卡维尔公司，40%的人提到芭斯罗缤公司，31%的人提到哈根达斯，还有31%的人提到TCBY公司。

基于以上研究结果，我们给出了重新定位的建议：卡维尔公司应该把焦点从“软冰淇淋”转移到“冰淇淋蛋糕”。其概念是：“卡维尔，冰淇淋蛋糕店”。

有趣的是，这个主意并不是我们想出来的，而是卡维尔公司的营销总监西尔·索诺夫斯基（SylSosnowski）向我们提出的建议。我们立刻就喜欢上了这个建议。我们认为把焦点放在“冰淇淋蛋糕”上是借势公众的已有认知，为卡维尔品牌提供了一个强有力的定位概念。然而这个建议也带来了一些坏消息和一些好消息。

坏消息是，实施“冰淇淋蛋糕”战略需要对卡维尔公司的众多店铺进行大规模的改造。卡维尔店面需要看上去更像蛋糕店，而不是冰淇淋店。

好消息是，重新改造店面为“蛋糕”焦点，有助于消除卡维尔公司“过时”的认知。卡维尔公司在建立更加强有力的、进化的、新的认知的过程中，就会消除一些负面认知。

重新定位的另外一个好处是，冰淇淋蛋糕的定位会比软冰淇淋的定位更让公众觉得卡维尔公司“物超所值”。一个软冰淇淋甜筒并不贵，但蛋糕的价格则截然不同，价格的影响很大。

……

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编辑推荐

定位思想正在以下组织或品牌中得到运用

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业、“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：将边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元增至400多亿元

车好多集团：将瓜子“网上二手车C2C交易模式”，清晰定义为“二手车直卖网”，启动多品牌战略，推出“毛豆新车网”新车电商业务，集团创办3年估值超90亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元增至200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、香飘飘、快狗打车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、

草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

前言

世界上许多人认为定位是一个相对较新的概念。原因是，不同于“很好”“质量”或“再造”等概念在商业世界中的迅速兴起，“定位”是悄然兴起的。

“定位”这一概念的出现要追溯到1969年，当时我在美国《工业营销》（Industrial Marketing）杂志上发表了一篇题为《定位：同质化时代的竞争之道》（Positioning is a game people play in today’s me-too market place）的文章。

人们并未因此而震动，只有很少人注意到这篇文章。

在此之后，我又写了更多关于“定位”的文章，做了许多相关演讲。1981年，我和艾·里斯（Al Ries）合著了《定位》一书。

由于“定位”这一概念是慢慢渗入商界的，所以它看起来仍然像一个新鲜的新概念。这也是为什么1994年“?定位?”一词在美国出版物上被提及了16 917次。

作为定位概念的发明者，我可以确信地说，这个概念需要更新。

对心智的新认识

我们一直强调“定位”的含义是要在顾客心智中占据一个概念，而不是对产品做些什么。商战的最终战场是心智，所以你越了解心智运作规律，你越能更好地了解定位是如何发生作用的。

正因如此，我们一直在研究心智以及它是如何接收、储存或拒绝信息的。本书第一部分将详细阐述这些新认识，我们甚至还引入了一些心理学家的观点。

在这个飞速发展的世界中，“变化”已经成为一个越来越重要的因素，这也是我在早期的定位工作中未涉及的问题。

随着时间的推移，我开始遇到两类公司，各自面临不同的问题。

第一类公司在顾客心智中已经失去了焦点。它们进行品牌延伸和多元化，自己造成了这种后果。雪佛兰汽车就是一个例子，它曾经一度是美国人的家庭汽车，拥有实实在在的性价比。但如今，雪佛兰有大车，也有小车；有便宜的，也有贵的；有跑车，有轿车，还有卡车。雪佛兰再也不是“美国的心跳”了。福特汽车成了美国汽车行业的第一品牌。雪佛兰汽车需要重新回归到其根本定位上。

第二类公司的问题与“变化”相关，我注意到这是因为公司背后的市场发生了变化。为了生存下去，公司不得不寻找一个新的概念或定位以带动它们向前发展。莲花发展公司（Lotus Development Corporation）就是一个这样的例子，它的电子制表软件业务在高科技巨头微软公司的冲击下走到尽头（我将在本书第8章中用更长的篇幅进行阐述）。

“重新定位”是解决这几类营销问题的答案，因此本书将用大量的篇幅讲述“重新定位”以及如何实施“重新定位”战略，这是一项极具挑战的工作。本书的第二部分会详细阐述一些案例。

很多行业诀窍

我最后要说的是：熟能生巧。即便没有达到“巧”的状态，你也会比之前好多了。

自定位理论诞生25年以来，我和我的合伙人一起做了数百个定位项目—从棺材到计算机，几乎囊括了所有产品。

定位的工作让我走遍了世界各地。在这个过程中，我学到了一些在我的早期作品中没有提及的行业诀窍。本书的第三部分将会详细阐述这些诀窍，例如声音的力量、对名字的近期新理解、市场调研的问题，以及定位广告要简单直白不要矫揉造作等。仅这一部分就让本书物超所值。

那么请各位往下读吧。《新定位》囊括了我对“定位”的近期新思考。如果这一次你依然无法领会，那就只能靠你自己了。

杰克·特劳特

书籍介绍

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。

“定位”的含义是要在顾客心智中占据一个概念，而不是对产品做些什么。

商战的最终战场是心智，越了解心智的运作规律，就越能更好地了解定位是如何发生作用的。

在这个飞速发展的世界中，“变化”已经成为一个越来越重要的因素。随着时间推移，有些公司在顾客心智中已经失去了焦点，有些公司背后的市场发生了变化。

“新定位”就是解决这几类企业战略问题的答案。